(Sisuturundus)

Eurovisiooni lauluvõistlusel on osalejaid, kes rivistuvad kohusetundlikult üles, lehvitavad viisakalt ja kaovad siis vaikselt ja viisakalt sündmuskohalt. Ja siis on espresso macchiato. 

Laul, mis kõlab nagu Itaalia vanaautole valatud cappuccino ja mis on äkki kistud väikese Eesti tähelepanu keskmesse ESC 2025 eel. Mis on selle muusikalise kurioosumi taga ja kuidas sai just Tommy Cash pileti Baselisse?

Kes on see mees, kes on Eesti rahvusvahelistele pealkirjadele katapulteerinud?

Tommy Cash, kelle tegelik nimi on Tomas Tammemets, ei ole keegi, kes kohandub. Tallinnas sündinud ja vene popballaadide ning Ameerika hip-hopi vahel üles kasvanud mees õppis varakult, et identiteet on Eestis mitmekihiline. Tema muusika on sama omapärane kui tema soengud, tema videod tunduvad nagu õudusunenäod internetist, mida toidavad rave, nõukogude folkloor ja moefetišism.

Cash on rahvusvaheliselt tuntust kogunud selliste lugudega nagu „Winaloto“ ja „Pussy Money Weed“. Mitte nende tabeliülese meeldejäävuse, vaid kunstilise radikaalsuse tõttu. Ta on esineja, kontseptuaalkunstnik ja provokaator. Kes teda laval näeb, ei tea kunagi, kas kohe-kohe algab räpp või absurdne kunstieksperiment. Eestis tähistatakse teda seetõttu mõnikord kui loomingulist geeniust, juures Eurovisioon panustamine ja mõnikord tõrjutakse kui maitsetu tülitsamees. Nüüd peaks see mees tegelikult rahvust ESC-l esindama.

See otsus ei tekitanud mitte ainult konservatiivsematel ringkondadel pahameelt. See tähendas ka kergendust Eesti kultuurielus. Lõpuks ometi võib riik tenori sõnul olla rohkem kui lihtsalt põhjamaine kena. Lõpuks ometi näitab Eesti endast külge, mis on metsik, vallatu ja julge.

„Espresso Macchiato“ mõjub kui laul, mis esitab rohkem küsimusi kui vastab

Juba ainuüksi pealkiri kõlab pigem nagu hommikusöögi tellimus kui Grand Prix. Kuid see, mida Tommy Cash pakub, on rohkem kui lihtsalt muusikaline gag. Espresso Macchiato õitseb oma absurdsest kombinatsioonist itaalia esteetikast, katkendlikust inglise keelest ja biitist, mis kõigub kusagil eurodance'i ja Berliini underground'i peaga nokitsemise vahel.

Tekstid ei riimita midagi, on vähe mõttekad, kuid jäävad siiski meelde. Rida nagu „Mi like mi coffè very importante“ või „That's why I'm sweating like a mafioso“ on sõltuvalt vaatenurgast kas geniaalne mõttetus või räpane karikatuur. Just see teebki laulu nii ohtlikult meeldejäävaks. Kui oled seda kord kuulnud, ei saa seda enam peast välja. Ja see on just see valuuta, millega ESC maksab. Siin loeb äratuntavus rohkem kui veatu vokaal.

Ka muusikavideo on omaette liigas. Espressotassid, päikeseprillid, pasta, kuldketid - kõik serveeritud maksimaalse liialdusega. Meemikultuuri ja kõrgmoe vahel vilkuv audiovisuaalne vaatemäng on nii ülekoormatud, et see on peaaegu hüpnootiline. See ei ole muusikaline sügavus, vaid totaalne ülevoolav efekt.

Eesti Laulu võitmine - kuidas Eesti tegelikult oma ESC-kandidaati valis

Kõik, kes tänavust Eesti Laulu vaatasid, otsisid tavapärast ja pidid pettuma. Isegi Tommy Cashi osalemine oli signaal. Keegi tahtis siin mitte ainult võita, vaid ka raputada. Ja seda ta ka tegi. Võistlus koosnes peamiselt ballaadikindlatest popartistidest, võluvatest indie-bändidest ja sellest, mida võib oodata, kui riik on võtnud sihikule Brüsseli. Kuid Tommy Cash tuli välja esikohale. Mitte küll ülekaalukalt, kuid selgelt piisavalt, et muljet avaldada.

Tallinnas Unibet Arenal toimunud finaalis sai ta televisioonihääletusel eriti head punktid. Žürii oli jagunenud. Liiga palju küsimärke, liiga palju riski. Aga publik oli juba ammu oma otsuse langetanud. Mida ühed nägid provokatsioonina, tähistasid teised kunstilise vabanemisena. Õhtu lõppes popi subversiooni võiduga. Ja riigiga, kes imestab, mille poolt ta tegelikult just hääletas.

Spotify hype ja diplomaatiline skandaal – Euroopa reaktsioonid räägivad palju.

Niipea, kui laul ilmus, hakkas laine veerema. Mõne päevaga tõusis Espresso Macchiato Itaalias Spotify viiruste edetabelite tippu. Ei nalja. Eesti laul Itaalia kohvist tabas espresso päritolumaal nagu kuum uba filtris. Kuid koos hype'iga tulid ka probleemid. Mitmed Itaalia meediaväljaanded süüdistasid Tommy Cashi maffiastereotüüpidega mängimises ja Itaalia kultuuripärandi trivialiseerimises. Nördimus kulmineerus poliitilise algatusega. Euroopa Parlamendi liige Itaaliast nõudis, et laul jäetaks võistlusest välja. EBU jäi rahulikuks. Niikaua, kui reegleid ei rikutud, lubati võistlustöö jääda.

Arutelu tegi laulule lõpuks rohkem head kui halba. Järsku rääkisid kõik Eestist. ESC-kogukonnas tekkis tuline arutelu, kas see oli geniaalne trash või kalkuleeritud slapstick. Mõned tähistasid videot kui kunsti, teised arvasid, et see on ülekohus. Kuid isegi kõige karmimad hinnangud ei suutnud takistada, et Espresso Macchiato't igal pool mängitaks. Tundub, et tähelepanu on juba ammu asendanud kvaliteedi küsimuse.

Eesti ESC ajalugu annab selle julge sammu jaoks vajaliku konteksti

Eesti ei ole ESC-mängus uus. Alates 1994. aastast on riik saatnud võistlusele teoseid, mis on mõnikord melanhoolsed, mõnikord moodsad, kuid peaaegu alati popi spektri piires hästi käitunud. Aastal 2001 oli isegi võit „Everybody“, lauluga, mis on nii kahjutu kui ka meeldejääv, kantud funk'i suhtumisest ja heast huumorist.

Viimastel aastatel on nad tavaliselt suutnud soliidseid keskmisi kohti saavutada, kuid tõeliselt suur hitt on jäänud saamata. Strateegia on sageli olnud vältida solvangute tekitamist ja eelistanud jääda meeldivaks. Ja nüüd vastupidi. Tommy Cashiga on Eesti valinud radikaalse originaalsuse. Panus ei ole lihvitud, vaid särtsakas. Mitte emotsionaalne kulminatsioon, vaid küsimärgiga pop-fenomen. Bukkerid näevad Eestit praegu kusagil siseringi tipu ja kaosefaktori vahel. Mõned usuvad üllatuspotentsiaali, teised ootavad krahhi. Kindel on vaid üks asi. Seekord jälgib Euroopa väga tähelepanelikult.

Mida näitab Tommy Cashi osalemine Eesti kohta aastal 2025

See, et just see kunstnik nüüd riiki esindab, ei ole juhus. See näitab Eestit, kes ei karda enam rivist välja astuda. Selle asemel, et ennast väikseks teha, saadab riik lavale kunstnikufiguuri, kes ei seleta midagi ja liialdab kõike. Tommy Cash esindab kaasaegset Eestit, kes oskab tähelepanu tekitada, ilma et ta end maha müüks.

Panus ei ole lihtsalt laul, vaid ka avaldus. Eesti ei pea olema „tüüpiliselt balti“, et teda tõsiselt võetaks. See võib olla irooniline, eksperimenteeriv ja valju. See võib olla ennekuulmatu, sest 2025. aastal võib seda pidada kultuurilise küpsuse märgiks.

Toimus elav arutelu. Kuigi paljud noored tantsisid TikTokis innukalt ja keerutasid kõlarid täis, kahtlesid teised, kas see on tõesti õige saadik. Vastus sellele küsimusele sõltub ilmselt ka sellest, kuidas Baseli seiklus areneb. Igal juhul tuleb kuum suvi, milleks tuleb hästi valmistuda. Kui Eesti võidab, siis on see olnud geniaalne. Kui kaotab, siis oli see vähemalt vapper. Mis iganes tulemus ka ei oleks, Tommy Cash tõi Eesti tagasi ESC-kaardile. Ja Espresso Macchiato kõlab juba praegu kui heliriba hetkele, mis jääb kauaks meelde.